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2017/11/16
精准定位和共构竞争优势是购物中心和品牌商合作共赢的基础
 
  ——专访纽宾凯集团副总裁 谭晓光
 
 
  编者按:当前中国大商业的整体格局有三个表现:第一,增量导入势头持续强劲;第二,存量改善的要求日益强烈;第三,激发销售和顾客流量的市场策略进入精准状态。这三大现况已经开始深度影响各类商业设施和商业品牌的再发展能力。
 
  购物中心招商成本,零售品牌开店成本呈现“双高”,并成为大多数企业发展成长的强约束;实现招商和开店业务效率化,降低开发商和零售商的业务成本成为双方共识。
 
  然而关于购物中心招商和品牌商开店的合作,双方的业绩和效率一直未能走在最优的轨道上。短时间看,这种现象似乎还无法改变。在双方博弈的关键时期,如何以全新的专业视角建立有效的互动合作,确有必要,也确有意义。
 
  针对《捕捉新方向&建立新合作》的交流主题,本期中购联《中国购物中心》杂志邀请到纽宾凯集团副总裁谭晓光先生进行采访,分享其观点见解。
 
  只要真正做到细分市场,创造需求,提升价值,商业的增量、存量及市场需求会逐步达到动态平衡的格局。
 
  就在一个阶段内而言,购物中心新增量和原有存量的之间肯定会存在着一定的竞争关系,同时又呈现出相互促进的态势,是一个市场重新细分并最终达到动态平衡的过程,谭晓光如此认为。
 
  购物中心所谓新旧,只是面世时间、规模空间和业态迭代不同而已。新旧双方也都存在各自的优势和劣势,新增购物中心在设计亮点、建筑功能、动线和品牌业态的创新及与市场的匹配度上占有与时俱进甚至前瞻性的优势,能够避免产生原有老的商业体的不足甚至错误。原有购物中心具有一定的市场先机、稳定的客户群、市场知名度和占有率的优势,这又是新增购物中心所缺少的,同时它也有先天性的不足,比如在地段、交通、动线、规模、建筑、空间感及业态品牌的创新上存在劣势,对原有的购物中心进行重新定位、改进和优化,能够达到“以旧换新”的目的。这些都可以根据购物中心所处的地段和客户端的状况实行因地制宜的战略进行有效的弥补。
 
  总体来说,对于新增量的购物中心,最终还是要从项目所处地段、商圈人口结构和需求特征以及竞争状况来进行综合考量和定位开发。除此之外,由于品牌有限、组合方式趋同、场所体验相互模仿等原因,不太可能产生明显的个性特征,唯有创新业态和服务在短期内不可复制,所以在新增及存量之间的竞争中寻找到创新业态和服务的差异化十分关键。
 
  从长远来看,总体的市场供应规模与未来的市场需求是会达到基本平衡的。以往的商业市场环境中机会投资比较多,商业项目投资商不会专门去做系统的市场判断,而今市场环境、消费方式和消费心理发生了巨大变化,商业生态极具复杂和动态性,因此现在的商业投资商会针对市场需求容量和投资需求做出系统的推导评估和前瞻研判。
 
  当然,也不排除部分购物中心会出现因定位错误、经营不力而关闭的情况,这是因为开发运营商对市场定位、产品服务、运营模式以及对客户端的推广等方面没有很好地契合目标市场客户的需求和市场的变化。从客户端营销的角度,在客户需求细分、客户互动、维护推广等方面来看商业增量和存量不是完全对冲的关系,而是在前期竞争过后彼此能够达到动态平衡的关系,因为存量和增量的特定客群是不尽相同的。我认为,市场需求一方面要很好的去满足,另一方面可以通过引领培育出新的市场需求,市场的产品、服务及客户价值总规模会扩大,都能找到对应的市场需求,迈过供给端推动需求端的增长。所谓供给侧改革,保证客户端的需求增量能够与之同步,最后使得购物中心的增量和存量达到供需的动态平衡。
 
  只有购物中心和品牌商达成共同的合作愿景,才能形成互利双赢的成功商业。
 
  购物中心和品牌商是一对互为需求的共同体。只有双方达成共同的合作愿景、真诚合作,才能形成互利双赢的成功商业
 
  让品牌商了解购物中心的发展愿景、经营目标和招商策略,让购物中心知晓品牌商发展述求、最新产品和开店模式,双方以合作经营的角色,来定位招商,就可以建立对双方最有利的业绩支撑和效率支撑的合作模式。当然在现实的环境和合作的过程中,二者会存在着诸多的困难和矛盾。
 
  对此,谭晓光表示,购物中心开发商和品牌商会相互博弈,两者的合作的确有时候出现两难的局面。一方面,开发商面临招商难、资源有限和租金不理想等问题,并且受到电商和同质化竞争的双重挑战,这些都给开发商带来了巨大的烦恼;另一方面,品牌商不愿意到没有竞争力的购物中心,要进去优秀的购物中心又要付出高租金的代价,所以开店也越来越谨慎,品牌商入驻的租金代价和开店成本也越来越大,开发商的招商代价也就越来越大,由此一来,购物中心开发商和品牌商就陷入了一个招商、开店成本呈现“双高”的恶性循环。
 
  如何破解这一难题,谭晓光认为可以从四点入手。第一,从客群定位出发,开发商要明确自己购物中心的地段优劣势、经营定位及相应的建筑空间内外场景优势,是做地缘性业态还是非地缘性的业态?是细分市场,还是全客层、全业态?可以说地段优势、精准定位和有优势的建筑环境是购物中心和零售商建立合作的首要基础。就未来的趋势而言,大型城市级的购物中心会呈逐步减少,因为全业态购物中心对主力驱动业态品牌的要求很高,同时在经营规模上也存在一定的投资风险和市场风险,所以定位准确十分重要。第二,产品组合方面要符合细分化差异化的业态要求。第三,必须由专业的运营管理公司进行精准市场推广和有效的营销及有价值的服务运营,能够成功的把目标客户导入进来,支撑商业场所活跃高效的消费,获得理想的经营业绩。第四,购物中心和品牌商联手运营足够规模的目标客群流量,在合作上采取共进退的底租+营收扣点的双赢模式,共同经营好购物中心的整体生意。
 
  机会和挑战并存,关键是要精准定位,打造商业产品、服务的商旅文特性及竞争力
 
  放眼快速变化的中国商业,时尚生活、体验社交、业态创新和高性价比成了中国商业未来发展的核心关键,如何在商业新市场环境中走出自己独特的发展模式。
 
  谭晓光表示,目前中国的商业地产及运营是机会和挑战并存的,随着互联网电商的冲击及人们消费心理日趋成熟,商业市场已发生并还在继续发生根本性的变化,商业本质上已不是简单的满足人们的购物需求和功能需求,而是针对细分市场精准的目标人群提供时尚的、有趣的、高性价比的生活方式、生活内容、体验娱乐、社交及生活空间的解决方案的服务过程。
 
  谈到纽宾凯集团的商业发展规划,谭晓光透露,纽宾凯集团以“现代生活服务商”为己任,致力于打造不同于传统商业的商旅文产品及服务,为我们的客户、会员及市民提供各类有趣的、时尚的生活体验社交空间。2017年12月纽宾凯将会有帝斯曼国际中心和汉City国际社区商业中心两个商业项目开业,帝斯曼国际中心是一个城市中心的时尚生活革新中心型购物中心,主要针对中高端年轻、知性、睿智的时尚人群;汉City国际社区商业中心,则是一个集小型MALL和开放式的街区相结合的社区商业中心,主要针对地缘3公里以内的全家庭式生活消费群体。
 
  纽宾凯集团总共拥有超过100多万方的商业体量。为了拓宽国际视野及战略眼光,整合国内外的优势商业资源、运营经验和团队组合,早在2011年纽宾凯集团就与日本东急百货株式会社建立了长期的战略合作关系,2016年我们集团的商业板块又与着名的商业机构九洲远景合并整合,形成了九洲远景商旅文发展有限公司,具备了从商业项目定位、研策、规划、建造、招商、运营到资管等全链条商业运作的能力和专业团队,我们还投资了一批能契合未来市场需求,有一定前瞻性的新兴商业业态内容项目。我们期待与国内外商业领域的投资开发商、运营商及品牌商家分享商业发展的经验并展开互利多赢的合作,共同推动中国商业的创新提升和成功发展。
 
 
 
 
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